C-CITY: een merk in aanbouw

Wat als je een goed lopend museum bent met een duidelijk merkprofiel en een sterke binding met je doelgroep maar je voorziet groeiproblemen op de middellange termijn? Dan bedenk je toch gewoon nog 2 aanvullende museumconcepten. Klinkt misschien raar, maar dat is precies wat er bij Discovery Center Continium de afgelopen jaren is gebeurd.

Continium is dankzij focus in de afgelopen 10 jaar uitgegroeid tot een ijzersterk merk waarbij het kind centraal staat en de rest van de familie (incl. opa en oma) randvoorwaarde is. Techniek & wetenschap op een manier die voor iedereen begrijpelijk is. Met slimme interactieve exposities, veel proefjes en doe dingen en klasjes onder leiding van een ‘echte uitvinder’. Kortom veel edutainment dat kinderen op de juiste manier weet te boeien. Echter uit analyse kwam naar voor dat substantiële groei in de huidige setting niet mogelijk was. Wat te doen?

Het Continium heeft een duidelijke filosofie: sensibilisering van techniek & wetenschap voor kinderen door te laten zien wat er ‘binnenin’ gebeurt. Vanuit die filosofie werd een tweede stap gemaakt: sensibilisering van techniek & wetenschap voor jong volwassenen en volwassenen. Grote vraag was natuurlijk hoe deze thema’s in te vullen. Vanuit diezelfde filosofie werd doorgeredeneerd naar: de buitenkant van het product (design) en naar: de implicaties van wetenschap & techniek op onze wereld (onze maatschappij en ons ecosysteem). Een holistische benadering van wetenschap & techniek en de invloed op onze samenleving om mensen te empoweren.

Er komen 2 compleet nieuwe museumconcepten bij: een designmuseum en een 3d inverse filmprojectie van 18 m Ø met films over onze maatschappij en aarde. Daar komt bij dat de nieuwe productconcepten ieder in een eigen gebouw komen te zitten gekoppeld aan het bestaande Continium waardoor een compleet nieuw museumplein in Kerkrade verrijst. Aan Bureau 20/20 werd gevraagd om na en mee te denken met het management over de merk & positioneringsvraagstukken incl. nieuwe namen.

Als eerste werd een analyse van het huidige merk Continium gemaakt. Dit bleek zo sterk gekoppeld te zijn aan doelgroep en productconcept dat het haast onmogelijk zou zijn om dit te rebranden naar het designmuseumconcept en het 3d filmtheater. Het zou ten koste gaan van de waarde van het bestaande (bastion)merk.

Vervolgens hebben we gekeken of er voldaan kon woorden aan de keuzeboom voor een nieuw merk: groot propositieverschil, productafstand ten opzichte van elkaar, voldoende brand building budget én strategisch interessant. Omdat aan al deze voorwaarden werd voldaan was het duidelijk dat er twee nieuwe merken ontwikkeld moeten worden. Echter omdat er ook sprake is van een compleet nieuwe infrastructuur en een back office die voor alle drie de merkconcepten gaat werken, is er besloten om nog een vierde overkoepelend organisatiemerk te creëren als paraplu voor de andere productmerken. Onder dit organisatiemerk worden dan ook nog activiteiten ontplooid als: de verhuur van de locatie (MCI markt) en educatieprogramma’s (al dan niet in opdracht van derden). Op die manier wordt er een echt merkportfolio opgebouwd voor deze unieke concepten.

Voor de aparte concepten werd een merkpositionering gemaakt, uitgaande van de verschillende doelgroepen en concurrenten, zowel nationaal als internationaal. En, het belangrijkste, er moesten nieuwe namen bedacht worden. Het concept was in 2012 gelanceerd onder de titel Creative City, maar dat is juridisch niet te claimen en niet onderscheidend genoeg sinds de creative city’s van Charles Landry. Vele namen passeerden de revue. Allemaal namen die pasten binnen de merkpositionering. Echter het gevoel speelt in dit soort situaties ook mee. En er was nergens een klik totdat er een oplossing werd bedacht in het spelen met de C om daarmee ook het familiegevoel tussen de merken aan te geven. Museumplein Limburg werd bedacht, even simpel als briljant, hetgeen juridisch en qua URL nog te claimen was. Hierbij staat de C voor veel meer dan creativiteit. De C staat ook voor co (samen), connectiviteit, community, cortex, cohesie. Allemaal bouwstenen uit de merkpositionering. Tegelijkertijd weden de namen voor de 2 andere productconcepten bedacht. Voor het designmuseum werd dit de vorm van het gebouw, een perfect vierkant van 21 x 21 x 21 meter: de Cube. Voor het 3d theater werd dit het aspect ‘ontdekken’. Je maakt een reis door dimensies en ontdekt, net zoals Columbus, ‘per toeval’ nieuwe werelden (inzichten).

Kortom: Cube Design Museum, Columbus Earth Theater en Continium Discovery Center. En met de oplevering van 4 positioneringsdocumenten kwam er een einde aan de opdracht van Bureau 20/20. Deze documenten werden gebruikt als de basis voor de briefing voor de selectieprocedure van de communicatiebureaus. Na de oriëntatie is het geselecteerde bureau aan de slag gegaan met de documenten en ontwikkeld nu logo’s en huisstijl, welke gepresenteerd zullen worden aan de vooravond van de opening in oktober 2015. Door te kiezen voor deze route heeft het management van Museumplein Limburg bewust gekozen voor het continueren van sterke merken bouwen als randvoorwaarde voor het toekomstig succes van het organisatiemerk en de productmerken.

Heb jij ook een tijdelijk project of wil je van gedachten wisselen over cultuur- en/of museummarketing? Mail me dan en ik maak een afspraak met je.